Me encanta el olor de crisis por la mañana. Así está el panorama de una de las marcas más queridas en el Perú. Gloria está cayendo en picada por el escándalo de su leche, que no es leche, Pura Vida. El cargamontón que ha recibido en los medios y redes sociales en la última semana hacen pensar qué podemos sacar de todo esto.
Bien dicen los gurús que se aprenden más de los fracasos que de los éxitos. Y mejor si los fracasos son de otros. Aquí 5 lecciones que nos puede dejar esta crisis para comunicadores y marketeros:
1. Transparencia radical
El escándalo con el etiquetado de la lecha Pura Vida Nutrimax ha puesto en manifiesto que no es suficiente para la empresa jugar con el límite legal. Ya sabemos que hay un vacío en la regulación. Ya sabemos que Gloría tenía sus registros sanitarios en orden. Pero si pones una vaca en una lata que tradicionalmente se asocia a leche, el público lo ve y lo compra como si fuera leche. Legalmente no estás en falta, pero el público no perdona fácilmente. Ellos son los que se han sentido engañados.
La transparencia que se pide a las empresas va hasta en eso. Si tiene solo 60% de leche. Pon «Con 60% de leche». Y bien grande. No es un problema de etiquetado, es un problema de falta de transparencia.
2. Somos globales, pero reaccionamos al escándalo
Toda la vida hemos tomado estos productos sin siquiera mirar la etiqueta. Es más, en Perú, es típico tomar la leche evaporada en lata. Es un rezago de una época en la que la falta de luz en los ochenta (gracias Alan) no permitían una adecuada conservación de la leche fresca. Aquí nadie toma leche fresca. Y no había problema.
Pero en cuanto salta internacionalmente el problema, nos escandalizamos. Así somos. Nos preocupamos muchísimo de cómo nos ven. Nos duele mucho cuando surge este tipo de situaciones en el extranjero. Y eso no se perdona.
Por otro lado, ahora es facilísimo enterarse de lo que pasa con los productos peruanos en otros países. Igual pasó con el Pisco en Chile.
3. La teoría de control de crisis no es suficiente
Gloria ha desempolvado su viejo manual de crisis y ha puesto a declarar a su Gerente General, Roberto Priday. No está mal lo que ha hecho ni los puntos que ha explicado. Pero todo esto ya no funciona como antes. Estamos en una época de memes, comentarios, Whatsapp, elementos compartidos, y un largo etcétera que van a la velocidad de la luz. Y esto me lleva al siguiente punto.
4. Las redes sociales son tu primera línea de defensa, no la última
La respuesta rápida tiene que ir vía redes sociales. Además, tiene que ser con ingenio, no con una respuesta fría y calculada. La creatividad debería salir a flote, porque, una vez que eres tendencia, el ambiente se vuelve más y más agresivo. En un comentario de Facebook la gente saca todas sus frustraciones y te dicen cosas que no se atreverían a mencionarlas si es que estás delante. Y responder a esto no es nada fácil.
5. Hacer las cosas bien ya no te protegen como antes
Cuidar nuestra reputación siempre ha sido un escudo en caso de una crisis. Así le pasó a Tylenol de Johnson & Johnson en los 80. Gloria es una lovemark y eso debería ser suficiente para superar esta crisis, ¿verdad? Bueno, esto ya no es tan cierto. Para empezar, ya no estamos en los 80.
El cliente del SXXI cada vez es más desconfiado, tiene muchas más opciones, tiene una voz potente y puede amplificarla en sus redes. La crisis de Gloria es una crisis de la nueva era y las viejas fórmulas, como su frasco de Pura Vida, ya no funcionan. Es necesario, sin duda, un reformateo de la teoría de la crisis de comunicaciones en una era en donde todos los segundos cuentan.
