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Lección #3: Gastar en publicidad

¿Qué es esto? Lee El fin de una era.

El costo cero no existe. Si en la lección 1 decíamos que para comunicar hay que hacer, pues para hacer hay que gastar. Así de simple.

¿No te gusta? A mí tampoco, sobre todo porque el dinero no sobra, porque las agencias de publicidad no gastan dinero en avisos publicitarios para ellas mismas (qué ironía ¿no?), pero así es la vida.

Good Ol’ Days

Durante mucho tiempo se ha pensado de que las relaciones públicas eran para eso: para que la gente hable de tu marca sin pagar un centavo. Como conseguir una entrevista en un medio de comunicación, por ejemplo.

Con el surgimiento de internet y las redes sociales ha habido un florecimiento también de la necesidad de las empresas de comunicar más y mejor. Hacer una página web no cuesta mucho y mantener una página en una red social y construir una comunidad es gratis. Eso nos decían. Y es verdad que todavía se puede lograr esto; sin embargo, pienso que el panorama ha cambiado un poco.

Facebook y Google

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Ha cambiado porque las mayores agencias de medios en el mundo hoy día son Google y Facebook. Son negocios millonarios dedicados a vender publicidad. Los últimos cambios de Facebook van hacia esa línea. Y la comunidad virtual que has construído con tanto esmero, no se va a enterar de lo que hagas si es que no pagas tu post patrocinado.

Sin embargo, no todo son malas noticias. Ahora, por lo menos sabemos en qué se está llendo nuestro dinero, aunque siempre ha habido métodos para medir el retorno sobre la inversión y cúanto debemos gastar en publicidad.

Antiguamente, la manera en la que se medía la eficacia de una publicidad en la TV o en la prensa, era por el número de llamadas telefónicas que se hacían y la respuesta al consabido: ¿cómo se ha enterado de nuestra existencia? Era un método bastante primitivo y poco eficaz, pero era lo que había.

Ahora el panorama es otro y podemos conseguir con la publicidad online 2 cosas bien importantes:

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  1. Segmentación. Si queremos vender a un grupo de alumnos varones de la facultad de Administración de la Universidad de Lima de entre 19 y 22 años que les interese los videojuegos, podemos hacerlo vía Facebook. Esto es asombroso y vale la pena cada céntimo gastado en este nivel de hipersegmentación.
  2. Retorno. Gracias a las métricas que se nos ofrece en internet, sabemos a ciencia cierta cuántas personas han entrado a nuestra web y llenado nuestro formulario con lo invertido. Nuestro retorno se mide en clics con exactitud milimétrica.

Publicidad de la buena

Esto no quiere decir que la publicidad en medios masivo sea un desperdicio o pérdida de dinero. Se pueden utilizar esos canales siempre y cuando se usen con inteligencia y creatividad. Es difícil, pero se puede conseguir.

Un caso peruano que ha dado la vuelta al mundo (y que ha sido causa de mi envidia personal cuando trabajaba en UDEP) ha sido el panel publicitario de UTEC, una reciente universidad especializada en ingeniería.

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Este panel tiene la ventaja de condensar las nubes del ambiente y generar agua para pobladores de la zona de carretera donde estaba el aviso. Con ello se comunicaba:

  • Una manera creativa de aprovechar un recurso. Uso del ingenio para resolver un problema real, que es parte del mensaje de lo que ofrecen.
  • Responsabilidad social, porque ayudan a una zona que no tiene agua corriente.
  • Gasto efectivo. Se invirtió en un solo panel. Nada más.

El éxito que tuvo fue inmenso. La prensa habló del panel, foros en todo el mundo hablaban del panel y la marca de la universidad se posicionó de una manera excelente. Un gran ejemplo de cómo hay que gastar en lo que vale la pena gastar.

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