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Lección #8: Cuidado con las agencias

El mercado está lleno de agencias de todo tipo. Una advertencia: Cuidado. Aquí te explicamos cómo sobrevivir sin terminar malgastando tu presupuesto.

¿Qué es esto? Lee El fin de una era.

Cuenta un chiste que estaba un pastor cuidando sus ovejas cuando de pronto se aparece una camioneta 4x4. Se baja un hombre con un terno impecable y lentes oscuros, se acerca al pastor y le dice: “Si adivino cuántas ovejas tiene ¿me puedo llevar una?”. El pastor acepta.

Inmediatamente el hombre misterioso saca su laptop y teléfono con conexión satelital. La señal de satélite escanea la zona con precisión y envía el resultado. “Usted tiene 42 ovejas. 20 son machos y 22 hembras, además una de ellas está preñada”.

El pastor asombrado dice que es correcto y el misterioso hombre se cuelga uno de los animales al hombro. “Un momento” dice el pastor antes de que se vaya. “Si le digo en qué trabaja usted ¿me devuelve mi oveja?”, le dice. El hombre misterioso acepta.

“Usted es un consultor” le dice. El hombre responde, asombrado “¿Y cómo lo sabe?”. El pastor le da 3 razones:

1. Apareció sin que nadie lo llamara.
2. Después de una serie de complicaciones, me termina diciendo una cosa que ya sabía, y para colmo me cobra.
3. No tiene idea del negocio, porque ese animal que se lleva, no es una oveja. Es mi perro.

Bueno. Esto es muy parecido a lo que la mayoría de agencias de comunicación, publicidad, marketing directo, neuromarketing, publicidad online, etc. hacen con las empresas.

En los últimos años han aparecido cada vez más agencias especializadas y claramente ya no son los viejos conocidos de Madison Avenue. Hay para todos los gustos y colores. Probablemente ni ellos mismos saben qué es lo que están haciendo realmente.

Con el avance de las redes sociales, el número de agencias especializadas seguirá creciendo. Y la forma cómo te llenan de términos supuestamente marketeros termina abrumándome como a este Brand Manager.


Tengo muchos amigos que trabajan en distintas agencias y probablemente me terminarán matando por decir esto (todos los comentarios son bienvenidos) pero desde el punto de vista de una empresa lo primero que hay que decirles es:
Cuidado con las agencias.

Publicidad buena vs publicidad mala

Hace poco he visto este caso publicitario que quiero compartir con ustedes.

Advertising in Peru: Facebook success story - BCP: CTRL Finding Peace (2014)

Díganme por favor cuántos clientes nuevos tendrá el banco en cuestión por esta genial idea. Yo creo que este tipo de estrategias están más diseñadas para ganar un concurso publicitario que para resolverle un problema al cliente. En pocas palabras, al BCP le gusta gastar su plata, o la de sus ahorristas, por las puras.

Ahora mira este comercial y observa de paso el número de visitas que tiene el video en cuestión

Cracked Chiropractor Commercial

Repetir el ejercicio ¿Cuántos clientes nuevos obtendrá el quiropráctico en cuestión? ¿Más que el banco? ¿Si tuvieras que escoger entre las dos agencias, a cuál escogerías?.

Historia de ensueño

Uno de los problemas es que muchas agencias te venden en los congresos y demás unos casos exitosísimos, en los que solo han cobrado unos pocos euros/dólares/soles: Les costó al cliente centavos y les hizo ganar millones. Como éste de la agencia española La Despensa. (detenerse en minuto 2:36 donde dice “con un presupuesto muy reducido”).

LA DESPENSA - Campaña Jorge Juan

Pero cuando el sueño termina, te das cuenta con la realidad de agencias carísimas, que te ponen al ejecutivo más torpe –y nuevo– a la cabeza y que te entrega piezas que las podría hacer cualquier diseñador mediocre.

La verdad es que mi experiencia me ha dado golpes que me han hecho ser un desconfiado total, no solo de las agencias de publicidad, sino también de las de comunicación.

Y de esta realidad se dan cuenta hasta los mismos publicistas, cuando leo post como éste (checa el título): ¿Por qué los ejecutivos con talento se están yendo de tu mierda de agencia?

Trabajar con agencias

El libro de Mike Beard ¿Cómo dirigir un departamento de Relaciones Públicas? arroja consejos muy valiosos para todo departamento inhouse de comunicación o marketing de una empresa a la hora de contratar a una agencia. Aquí se aplica para consultoras de Relaciones Públicas, pero puede servir para agencias de cualquier rubro.

Razones para contratar a una agencia

  • Tener una segunda opinión en la estrategia. Beard aconseja que la estrategia debe surgir siempre desde adentro de la empresa y es lo lógico. La agencia podría proveer de una segunda opinión, siempre y cuando conozca y tenga experiencia sobre el sector de la empresa que se trate.
  • Llenar huecos donde el departamento no llega. Por ejemplo, analítica web; o relaciones con los gobiernos locales, regionales, nacionales en el caso de empresas grandes para un tema muy puntual en donde no se tenga los contactos adecuados.
  • Situaciones especiales donde no se pueda llegar porque es un trabajo extra. Un evento imprevisto que es necesario publicitar, por ejemplo.

Pasos para contratar a una agencia

  • Identificar las necesidades esenciales de la empresa. Para qué los voy a contratar, qué objetivos pretendo y cómo los voy a medir.
  • Producir una larga lista de candidatos.
  • Invitar a un a presentación de credenciales (no mostrar brief).
  • Escoger una lista corta.
  • Proveer ahora el brief.
  • Comparar presentaciones finales.
  • Resolver la remuneración.

Tipos de agencias o consultoras

  • Grandes grupos o internacionales.
  • Operadores independientes grandes.
  • Red internacional de independientes.
  • Pequeños, pero más especializados
  • Asociados independientes.

En la mayoría de los casos se deberá tener cuidado con el tipo de ejecutivos que llevará la cuenta de tu empresa. Muchas veces bastará con contratar puntualmente al experto de una agencia como freelance para un tema específico.

Cómo pagar a una agencia
No hay nada peor que querer resolver un contrato de un año a los tres meses, porque no está funcionando. Es mejor hacer un contrato por menos tiempo, 6 meses y acordar que se puede terminar la relación a los 3 meses, por ejemplo.

Espero que esta información sea de utilidad en la próxima ocasión que escojas una agencia y si conoces casos exitosos de trabajar con alguna de ellas déjanos tus comentarios.

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Por Juan Carlos Villacorta

Fundador de Traxxo, escribe hace muchos años en este medio y trabaja activamente en proyectos de diseño y comunicación por internet.

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