Categorías
Comunicación Featured

5 lecciones que nos deja la crisis de Gloria y Pura Vida

Me encanta el olor de crisis por la mañana. Así está el panorama de una de las marcas más queridas en el Perú. Gloria está cayendo en picada por el escándalo de su leche, que no es leche, Pura Vida. El cargamontón que ha recibido en los medios y redes sociales en la última semana hacen pensar qué podemos sacar de todo esto.

Bien dicen los gurús que se aprenden más de los fracasos que de los éxitos. Y mejor si los fracasos son de otros. Aquí 5 lecciones que nos puede dejar esta crisis para comunicadores y marketeros:

1. Transparencia radical

La ley ecuatoriana obliga a todos los productos este etiquetado. ¿No se podría hacer aquí también?

El escándalo con el etiquetado de la lecha Pura Vida Nutrimax ha puesto en manifiesto que no es suficiente para la empresa jugar con el límite legal. Ya sabemos que hay un vacío en la regulación. Ya sabemos que Gloría tenía sus registros sanitarios en orden. Pero si pones una vaca en una lata que tradicionalmente se asocia a leche, el público lo ve y lo compra como si fuera leche. Legalmente no estás en falta, pero el público no perdona fácilmente. Ellos son los que se han sentido engañados.

La transparencia que se pide a las empresas va hasta en eso. Si tiene solo 60% de leche. Pon «Con 60% de leche». Y bien grande. No es un problema de etiquetado, es un problema de falta de transparencia.

2. Somos globales, pero reaccionamos al escándalo

Toda la vida hemos tomado estos productos sin siquiera mirar la etiqueta. Es más, en Perú, es típico tomar la leche evaporada en lata. Es un rezago de una época en la que la falta de luz en los ochenta (gracias Alan) no permitían una adecuada conservación de la leche fresca. Aquí nadie toma leche fresca. Y no había problema.

Pero en cuanto salta internacionalmente el problema, nos escandalizamos. Así somos. Nos preocupamos muchísimo de cómo nos ven. Nos duele mucho cuando surge este tipo de situaciones en el extranjero. Y eso no se perdona.

Por otro lado, ahora es facilísimo enterarse de lo que pasa con los productos peruanos en otros países. Igual pasó con el Pisco en Chile.

3. La teoría de control de crisis no es suficiente

Gerente General de Gloria, Roberto Priday.

Gloria ha desempolvado su viejo manual de crisis y ha puesto a declarar a su Gerente General, Roberto Priday. No está mal lo que ha hecho ni los puntos que ha explicado. Pero todo esto ya no funciona como antes. Estamos en una época de memes, comentarios, Whatsapp, elementos compartidos, y un largo etcétera que van a la velocidad de la luz. Y esto me lleva al siguiente punto.

4. Las redes sociales son tu primera línea de defensa, no la última

No, no es mala idea. Así se debe responder fuego contra fuego.

La respuesta rápida tiene que ir vía redes sociales. Además, tiene que ser con ingenio, no con una respuesta fría y calculada. La creatividad debería salir a flote, porque, una vez que eres tendencia, el ambiente se vuelve más y más agresivo. En un comentario de Facebook la gente saca todas sus frustraciones y te dicen cosas que no se atreverían a mencionarlas si es que estás delante. Y responder a esto no es nada fácil.

5. Hacer las cosas bien ya no te protegen como antes

Imagen que circula en las redes. Parece un memo interno a los trabajadores que se ha filtrado.

Cuidar nuestra reputación siempre ha sido un escudo en caso de una crisis. Así le pasó a Tylenol de Johnson & Johnson en los 80. Gloria es una lovemark y eso debería ser suficiente para superar esta crisis, ¿verdad? Bueno, esto ya no es tan cierto. Para empezar, ya no estamos en los 80.

El cliente del SXXI cada vez es más desconfiado, tiene muchas más opciones, tiene una voz potente y puede amplificarla en sus redes. La crisis de Gloria es una crisis de la nueva era y las viejas fórmulas, como su frasco de Pura Vida, ya no funcionan. Es necesario, sin duda, un reformateo de la teoría de la crisis de comunicaciones en una era en donde todos los segundos cuentan.

Categorías
Comunicación Featured

Crisis en Larcomar. Cuando los comunicados ya no sirven

Después del incendio en Larcomar, la empresa encargada de administrar y velar por la seguridad de este Centro Comercial lanza el típico comunicado a la opinión pública y lo comparte en las redes sociales.

Asimismo, la cadena de cines UVK, emite también su comunicado.

larcomar

uvk-cine

Este hecho me ha llevado a plantear la duda de si los comunicados tienen algún valor cuando aparece un momento de crisis como éste y menos aún en una época en la que las comunicaciones han dejado de ser unidireccionales para convertirse en una gran conversación.

Pongámonos a pensar de la limitación que supone poner 5 o 6 bullets escritos en una especie de papel membretado y copiar una imagen estática para ponerla en la red.

Y es que los comunicados han surgido en una época en donde bastaba con publicarlos en un periódico al día siguiente para que la crisis termine por aclararse. El enojo del público no se refleja y la cosa no pasa a mayores. Simplemente porque la respuesta, si es que la hubiera, aparecería dos días después del hecho o tragedia ocurrida por medio de alguna carta hecha por algún enfurecido e indignado lector.

Pero con las redes cambia todo.

Al instante, empiezan a llegar los comentarios de lo que está pasando, las fotos de los curiosos, las interrogantes sobre la seguridad, la historia del trabajador que ayuda, de los bomberos. Y, ante esta abundancia de información, un simple comunicado restringido a un número fijo de caracteres y limitado a un espacio determinado (una página de un periódico, por ejemplo), simplemente no sirve para nada. Lo peor de todo es que la reacción de los lectores es inmediata y, en muchos casos, furibunda.

El comunicado tradicional ha dejado de tener sentido en este mundo híperconectado. El imperativo de la transparencia radical se impone y la respuesta oficial no se puede resumir en una hoja de papel, sino que tiene que ser continua y 24/7.

El comunicado moderno debería establecer una serie de pautas y abrir distintos canales de conversación y crítica. Debería establecer respuestas a todas las inquietudes, escuchar los aportes y usar el poder del video para dar la versión de la empresa involucrada. Tendría que ser un proceso contínuo y dinámico.

El papel escaneado, simplemente no vale para nada.

Update

Dejo la columna de la Defensora del Lector del diario Perú 21 en donde cuenta la inexactitud y multitud de voceros a la hora de hablar con la prensa. Sin duda, la gestión de esta crisis fue muy mala: El otro drama del incendio.

Categorías
Comunicación

Dominos vuelve al Perú y yo solo pienso en cucarachas

Una cucaracha en la pizza. No hay nada más asqueroso y repulsivo. Para Dominos esto le valió una crisis de reputación que hizo que se destaparan una serie de malas practicas que tuvo como consecuencia el retiro de la franquicia en el Perú.

Año y medio después amenazan con volver con una nueva administración.

Los comentarios de los expertos no se han hecho esperar. La pregunta que suena en el fondo es si Dominos podrá recuperar la confianza de los peruanos.

dominos-pizza

Miguel Ugaz comenta en su blog lo difícil que nos será olvidarnos de este escándalo: «El cliente recibirá la misma caja que antes con el mismo logotipo, las tiendas tendrán el mismo layout, los empleados el mismo uniforme y, por supuesto, los temores de encontrar un bicho en la pizza se mantendrán por algún tiempo», comentó.

Por su lado, el publicista Alberto Goachet dice: «El regreso debe ser humilde. Tienen a su favor que la marca es conocida y no necesita volver a presentarse en sociedad».

Si seguimos la clásica teoría del posicionamiento, cuando todo era felicidad el posicionamiento de Dominos siempre fue el de: «30 minutos o gratis». Después el posicionamiento que nos quedan es: «Cucaracha en la pizza».

Y como bien se sabe, es muy difícil cambiar de posicionamiento o recuperar el antiguo. Si hablamos de la llamada «huella digital» basta con buscar en Google: Dominos Perú para comprobar que todavía siguen apareciendo las noticias del año pasado con el escándalo de la cucaracha.

Arrancar de nuevo tiene que llevar a Dominos a realizar una serie de acciones audaces que muestren que han cambiado. Usar los medios sociales para animar los usuarios visiten sus cocinas y preparen sus propias pizzas, comprueben la calidad de los ingredientes y la limpieza de los locales. Asimismo, permitir que se hagan controles sanitarios regulares por organismos independientes.

Si piensan que basta con volver como si nada, estarían muy equivocados y su único consumidor fiel que tendrían sería Gregorio Samsa.

Categorías
Tecnología

Cómo descubrieron a Volkswagen haciendo trampa

Volkswagen está en la crisis más grave de su historia la admitir que falseó los sistemas de medición de gases contaminantes en 11 millones de vehículos diésel vendidos en el mundo. La renuncia de su CEO, la bajada en su cotización en la bolsa y la multimillonaria multa que le va a caer son muestras de ello.

Pero todo empezó hace un año, cuando la Universidad de Virginia Occidental realizaba un estudio sobre energías alternativas. En un laboratorio logró reproducir las condiciones reales de circulación, pero sus datos no cuadraban con los que le había facilitado Volkswagen y en ese momento lo comunicó a la EPA, la agencia de protección medioambiental de EEUU.

El equipo liderado por Peter Mock, director de un grupo medioambiental llamado Clean Transportation, pretendían, curiosamente, demostrar que el diésel era una alternativa limpia y que en autos del mismo modelo de una marca se emitían menos gases nocivos en EEUU que en Europa debido a que sus controles eran más duros.

Mediante un sistema de medición de emisiones que se podía colocar en el maletero de los autos podían analizar directamente los humos que salían del tubo de escape. Fue, precisamente, este sistema lo que condenó a Volkswagen, que había instalado durante seis años un programa informático en varios modelos diésel para que, deliberadamente, esquivar los límites de las emisiones de los gases.

La hemos cagado

n-VOLKSWAGEN-570

Con estos datos, la EPA abrió una investigación a Volkswagen en mayo de 2014. La empresa propuso una solución intermedia y en diciembre de 2014 llamó a revisión a 500.000 vehículos para «una actualización de software».

Pero la EPA hizo más pruebas y comprobó que las emisiones en carretera seguían siendo superiores a lo permitido. Ninguna de las explicaciones de Volkswagen convencieron al regulador, que amenazó con no aprobar la comercialización de los coches de la marca a menos que solucionase el problema. Fue entonces cuando la compañía admitió que el diseño del dispositivo.

«La hemos cagado por completo», dijo tras admitir el engaño: «Hemos sido deshonestos con la EPA, hemos sido deshonestos con el consejo de la ARB (la agencia que se ocupa de la calidad del aire en California), hemos sido deshonestos con todos ustedes», señaló Michael Horn, presidente Vokswagen EEUU.

Ayer, el CEO global de Volkswagen, Martin Winterkorn renunció ante este escándalo. Poco antes había publicado este video ofreciendo disculpas públicas

El fabricante alemán confirma ahora que el sistema se equipó en 11 millones de vehículos diésel vendidos en todo el mundo. En la práctica, el dispositivo “puente” permitiría activar todos los controles de emisiones del coche para que el rendimiento del vehículo se ajustara durante la prueba a los límites oficiales que se imponen a las emisiones.

El mecanismo volvía a desactivarse y se colocaba en la posición normal cuando detectaba que el vehículo era utilizado en condiciones normales de tráfico.

La caída de un gigante

Con este escándalo la marca Volkswagen echa por tierra su pretensión de ser la empresa con mayores ventas de autos en el mundo. En lo que iba del año le estaba ganando la batalla a Toyota.

Los modelos afectados incluyen versiones diésel del Passat, así como el VW Beetle, Jetta y Golf. El Audi A3 también está siendo investigado. El mes pasado, los modelos diésel representaron el 23% de las ventas de la marca VW en EE UU, según la propia empresa.

Categorías
Comunicación

Bembos y el extraño caso de la hamburguesa sin pan

El pasado 23 de febrero los usuarios se llevaron una gran sorpresa, al ver una publicación donde la empresa de hamburguesas Bembos ofrecía… hamburguesas sin pan.

Y es que la historia comienza con una ola de cierres de locales por parte de Digesa, la dirección de sanidad del Perú, a distintos establecimientos, catapultados por el caso de la cucaracha en Domino’s, conocida ya por todos. Digesa también investigó a la empresa panificadora Bimbo y cerró su fábrica temporalmente. Y Bimbo era el proveedor exclusivo de Bembos, por tanto, se quedaron sin pan.

Esta crisis produjo que Bembos ofreciera hamburguesas al plato, sin pan, con más papas fritas en compensación, decisión que no fue tomada bien por sus usuarios.

bembos sin pan
Comunicado aparecido en la página web de Bembos explicando el incidente.

En el comunicado del lunes 23 por la noche, Bembos dijo lo siguiente: “El día de hoy no te vamos a poder atender por delivery. Verás, nuestro pan nos llega fresco todos los días y, lamentablemente, nuestro proveedor Bimbo ha sufrido un cierre temporal de su planta, lo que significa que estamos desabastecidos de pan”.

Horas después pudieron retomar sus operaciones con normalidad. La demora les costó caro y seguramente deberán mejorar sus procesos para que no vuelva a ocurrir.

Y es que cuando se estudian estos escenarios de crisis se tiene que prever lo que pasaría si ocurriese el desabastecimiento de algún insumo. Se ve que los señores de Bembos nunca habían hecho este tipo de ejercicios.

Cuando volvió el pan, Bembos publica el famoso meme de Meryl Streep de la última ceremonia del Oscar: “Ya hay pan”. Una más de su introlleable Community Manager.

panbembos

La conclusión es que este tipo de situaciones están mellando poco a poco a una marca que ha perdido el prestigio y la frescura de sus inicios. Tal como lo demuestra este post en el que critican la calidad de su comida. Bembos necesita una reingeniería completa urgente.